web-аналитика контент-маркетинга

Метрики и аналитика. Измеряем эффективность

Сегодня речь пойдёт о том что и как измерять при ведении блога.

Показатели для измерения и аналитики должны исходить из целей и задач, задокументированных в контент-стратегии. Давайте будем рассматривать на примерах.

Чтобы найти тематику для примера, в поисковик был отправлен вопрос «новая услуга». Первым в выдаче оказался сайт с предложением «букет для селфи». Это когда вам привозят большой букет на 10 минут чтобы вы сделали с ним фото, а ваши подписчики (или что вероятнее подписчицы) вам обзавидовались.
Куда катится этот мир…

Предположим что ваша основная услуга это как раз вот такие букеты. Какие в таком случае будут цели контент-маркетинга:

Цель Измеритель
Повысить осведомленность целевой аудитории о том, что такая услуга существует Частотность запросов «аренда букета», «букет для селфи». Количество переходов на сайт по этим запросам
Снизить стоимость привлеченного заказа Цена конверсии
Увеличение повторных заказов Возвраты посетителей на сайт

Отталкиваясь от обозначенных целей выведем список показателей, за которыми нужно следить:

  • Частотность тематических запросов по «wordstat»;
  • Источники переходов;
  • Конверсия. Источники конверсий;
  • Возврат посетителей.

Как будем измерять. Системы аналитики

Существует несколько систем аналитики. В России популярны «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics». Принято считать «Google» аналитику более мощной, но у «Яндекса» есть ряд функций, которых нет в analytics, поэтому ставьте на сайт сразу два счетчика. Пригодятся оба.

Кроме систем аналитики понадобится табличный документ в excel или google docs. В таблице удобно фиксировать данные по каждой неделе/месяцу и анализировать динамику показателей во времени.

В случае с нашим примером таблица будет выглядеть примерно так:

Учёт показателей в таблице
Учёт показателей в таблице

Измерения

Пройдёмся по каждому из показателей и разберем откуда их брать.

Частотность тематических запросов

Этот показатель говорит о том, насколько люди осведомлены что такая услуга существует. Влиять на это мы можем распространением нашего контента по внешним площадкам и соцсетям. Узнать частотность запросов поможет сервис «Яндекс Wordstat». Вот так это выглядит.

Частотность запросов по Wordstat
Частотность запросов по Wordstat

Источники переходов

Рассказать людям о существовании услуги мало. Нужно чтобы они приходили к вам на сайт, чтобы узнать подробности и сделать заказ. Для того чтобы понять откуда приходят люди понадобится отчет по источникам трафика. В Я.Метрике он выглядит так.

Источники переходов в Я.Метрике
Источники переходов в Я.Метрике

Тут мы видим откуда люди приходят на сайт. Информация полезная, но недостаточная для принятия решений об эффективности этих каналов. Нужно смотреть какой из источников лучше конвертирует посетителей в заявки.

Конверсия

Например вы могли разместить свой материал на популярном городском ресурсе за 20000 руб. и получить 200 заказов. Казалось бы размещение на популярной площадке и рост заказов можно логически связать, но это будут неверно. Смотрим в системы аналитики и видим следующее: переходов с размещенного материала 1500, заказов 50. Переходов из поисковой выдачи 3000, заказов 150. Какие выводы теперь напрашиваются? Платное размещение дало 50 заказов и каждый из них обошелся в 400 рублей, в то время как основная масса заявок пришла из бесплатной поисковой выдачи.

Показатель конверсии по каналам
Показатель конверсии по каналам

Мультиканальность

На самом деле всё ещё гораздо сложнее. Ведь люди зашедшие из поисковой выдачи могли услышать про услугу, например, по радио или тв. Или прочитать ваш платно размещенный материал, отложить в своей голове нужные данные и найти вас в поиске только тогда, когда наступило восьмое марта и появилась потребность в этой услуге.

Тут на помощь приходит «Google Analytics» и отчет о мультиканальных последовательностях.

Мультиканальные последовательности в Google Analytics
Мультиканальные последовательности в Google Analytics

С таким отчетом эффективность каждого из каналов становится понятнее. Тут видно как пользователь узнал о сайте, откуда пришёл, сколько времени ему понадобилось чтоб конвертироваться и какой канал он использовал, когда пошёл на сайт с намерением оставить заявку.

Возврат посетителей

Отчёт “Общее число визитов” в Я.Метрике показывает возвращаются ли люди на сайт и сколько визитов приходится на одного посетителя. “Периодичность визитов” говорит сколько времени между визитами одного посетителя проходит.

Зачем это нужно? Контент-маркетинг должен не только привлекать новых пользователей, но и работать на создание ядра постоянной аудитории и генерацию повторных продаж. Зная как часто пользователи возвращаются вы можете делать предположения и проводить тесты над графиком email-рассылок, промоутирования в соцсетях и ретаргетингом.

Другие показатели

Для измерения эффективности блога можно использовать много других параметров. Например:

  • Показатель отказов,
  • среднее время сессии,
  • количество комментариев,
  • количество лайков и репостов,
  • глубина просмотров.

Но нельзя выбирать метрики просто потому что так где-то написано. Всегда нужно начинать со стратегии: определиться с целями, задачами, измерителями. На основе этих данных составить список важных для проекта метрик и работать с ними.

PS

Вот и всё. На этом цикл статей «Делаем блог за 10 недель» закончен. То что заявлялось как перевод и адаптация англоязычного материала выросло в спецпроект, который надеемся, принёс вам пользу.

Ссылки на все статьи из серии:

0.00 avg. rating (0% score) - 0 votes
Разработчик сервиса ContentPlan.pro
Записи созданы 35

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх